女主厉害的电视剧:以某一产品为例,说明如何进行营销方案策划
某鞋类2004年 促 销 方 案
一、市场回顾:
02年以来国际皮鞋品牌相继进入大陆地区,国内各品牌皮鞋均表现了较强的市场竞争能力。03年下半年, XXXX在东北各地短短的时间内干净利落连开N店,成绩斐然,为业界所惊叹!
而随着商业竞争日趋激烈的开展,而此时的鞋类市场进入了洗牌时代,具体表现为:
■ 商业混战,促成大众消费成为主流,面对打折促销这一形式,更多的受到广大女性的强烈关注;
■ 女鞋产品同质化日益严重,销售通路也日益模式化,各女鞋品牌面对着市场的强大压力;
■ 女性更加关注于款式、价格,对品牌的选择已非重要因素,但高档品牌的促销战术仍是最具杀伤力的;
■ 面对连锁店、店中店双重通路的商家,销售额上升的幅度都不太理想,尤其出现了二级城市利润大于一级城市的现象,成本因素凸显出来。
二、品牌发展建议:
通过对03年的总结及市场现状,可以看出仍需有待提高,必须加以改进、完善,使品牌迅速占领市场。其建议如下:
■ 欲速则不达,放缓规模扩张,在一些中小城市具体分析,可以使产品进大商场而不必开专卖店;
■ 面对市场压力,刚刚崛起的XXX必须施行品牌突围的战略,并开展系列公关活动及更大的促销;
■ 前期努力完善各店,后半年必须启动宣传攻势,针对目标人群,强化品牌的宣传力度,形成高品牌知名度;
■ 开展品牌个性化宣传,寻求女鞋差异化生存,各系列女鞋向“魅力需要有道理”这一设计主题转换,强化设计者的追求元素。
■ 促进产品销售,不以降价为主导,只对会员有促销,并进行承诺以保障品牌价值;
■ 严格把关产品质量,不断提高产品力,强化目标消费群体对XXX女鞋的品牌印象。
■ 推出04版春夏系列完美搭配手册,突出新款,新形象,强化国际化品牌。O
■ “一对一”营销起步,组建XXX时尚俱乐部。促进品牌提升,大力发展VIP会员;
■ 制作“XXX魅力沙龙”VIP会刊,传达公司理念,进行品质解读,加入新品推介,流行风向标等内容,直接邮寄给客户。
■ 利用手记短信群发功能,为会员发布商品信息。
■ 降低贵宾门槛,大范围发展贵宾,扩大会员规模,以此促进口碑传播及销售网络;
■ 推行“XXX”累计制,购物积累到各档次可获不同购物礼金。
三、宣传策略:
XX年必须巩固东北“根据地”,主打辽沈战役,(辽沈战役以沈阳为中心)以点带面,集中优势兵力,品牌成功占领沈阳后(一级省会城市)——主根据地站稳后,面向全国推广成功经验。
沈阳根据地主要推广媒体选择免费直投杂志、户外广告及公交POP,具体如下:
■ 杂志:《XX》杂志——沈阳地区定向直投;
《XXXX》杂志——沈阳、哈尔滨地区定向直投;
■ 公交POP:选择途径商业区的公交内POP进行广告宣传选择:207 途径铁百、太原街、五爱、中街;246途径太原街、五爱;
237途径铁百、太原街、五爱;
215途径北行、中街
各公交内POP,全年合作,每线10台,每台N块POP
■ 户外广告:选择各商业区内站亭广告,其中包括:北行、铁百两地各4块站广,中街、太原街各N块站广,为期半年。
■ XX完美春夏季搭配手册:推出XX春夏季款搭配手册,突出新形象。重新聘请国内外模特,同时亮相,保持高品位,春节后开始拍摄,适时推出。
■ 与各城市当地的美容院、咖啡名店及女性品牌店,推出同盟卡,同盟单位可优惠互享,扩大同盟会员的广泛性。
注:兼顾省会城市哈尔滨,适量推出户外广告。
四、公关/促销策略:
■ 近期策略:(04年2月——3月)
以VIP贵宾为基础,全力推动“一对一”营销起步,组建时尚俱乐部,填写申请表,经审核可成为会员,消费者进行一对一沟通的亲情化组织,注重手机短信沟通,以“引领时尚,倾心服务”为宗旨,最大利用口碑、人际促进销售。注重长期的促销效果为促进方式。
同时,全力发挥贵宾卡及积分卡的功能。
可利用节日:
04年2月13——15日(情人节);
● 在情人节推出广告语:X,M)
还有XXX。
● 在东北已开业的各店中,制作店面POP及DM单页,并推出“玫瑰之约”活动,所有来店购鞋的顾客,均可获赠玫瑰花一束,并可享受九折优惠,仅限三天。
04年3月 7——8日(妇女节);
● 与XXX强强联手,于三八节当日购买XXX女鞋送高级鞋油、鞋刷、鞋垫等。
■ 中期策略:(4月——0X年10月)
0X年放缓扩张速度,逐一完善各地专卖店,促进下半年奠定稳固的市场基础。同时下半年一定要针对目标人群,进行公关活动,启动宣传攻势,以强化市场知名度,并最终以品牌带动销售。
参考活动:
① 设计师见面会,强化魅力需要有道理的设计个性化诉求;
② 魅力女足评选活动,迅速扩大知名度,并形成品牌联想并配以大规模的促销活动及强化“一对一”会员活动,双管齐下,达成共赢。
可利用节日:
04年4月29——5月10日(五.一,母亲节)
04年8月21——23日(七夕中国情人节)
04年9月28日——10月6日(中秋、国庆)
■ 远期策略:(11月——12月)
各省会城市旗舰店相继完成,并初步形成规模。利用冬季新品面市之机,推出公关活动:女鞋冬款时尚秀。并更逐步启动媒体宣传,增加投放站亭广告促进品牌的高度提升,以此带动销售。
可利用节日:
04年12月24日——12月26日(圣诞节)
五、公关、促销形式/安排:
■ 近期策略:(1月——3月)
1) 活动主题:XXXX(已修改哦)
2) 活动时间: 2月13日—2月15日;
活动内容:① 购买货品,更可抽取刮刮卡,100%中奖;
② 凭借03年9月以后结婚证购买货品获赠VIP,更可直接获赠手袋;
③ 限量进店填写XXX客户资源卡,赠送玫瑰花、巧克力,创造持续的情人节活动.
奖级设定:一等奖:皮包
二等奖:手袋
三等奖;钱夹
四等奖:披肩
五等奖:纪念品
宣传方式: 2月12日,各店统一POP宣传;直邮信函活动告之。
2)活动主题:XXX XXXX(已修改哦)
活动时间:04年3月8日(妇女节);
活动内容:在店内推出寻找小水晶鞋活动,发现即可获取购物券,让顾客参加先送券再购物的活动。
宣传方式:直邮信函活动告之; 店面POP宣传活动告之。
3)公关主题:XXXX(已修改哦)
活动时间:04年 3月20日前后
活动内容:主打打文化牌,0X年3中旬夏鞋投放市场前,在各地举办XXX设计师见面会;文化诉求,深层次诠释品牌的人性化,凸显“魅力需要有道理”的个性化主题。使目标人群加强品牌的联想度。
宣传方式:全程新闻宣传;直邮信函活动告之; 店面POP宣传活动告之。
■ 中期策略:(4月——10月)
自5月开始沈阳、哈尔滨两地投放免费直投杂志,针对目标人群,进行窄告,强化品牌形象。同时各地区注重户外广告的投放。
4)活动主题: XXXX(已修改哦)
活动时间: 04年4月29——5月10日
活动内容:① 5月1日、9日为劳动节和母亲节。购物满700元即可参与海南三日游的抽奖活动,同时并有不同奖品配合推出。
② 为10月会员做准备,推出各地利用VIP卡,在已开店城市范围内,各地会员购物累计分前5名者,参加XXX会员活动。
5)公关主题:XXXX(已修改哦)
活动时间:04年 7月1日前后]
活动内容:借助举办大型评选活动,引起大众的广泛关注,使XXX成为魅力美足的必备搭配,强化品牌知名度。
宣传方式:全程新闻宣传,5月开始筹备,初赛、复赛、7月前后进行决赛,期间进行广告及新闻宣传;直邮信函活动告之;店面POP宣传活动告之。?)m<SD
6)活动主题:XXXX(已修改哦)
活动时间: 8月21日—8月23日;
活动内容:美丽加价送
① 推出各类赠品,在店内设立堆投区,购买货品即可参与“美丽加价送活动”:
活动期间购物满500元加价20元可获赠披肩,购物满800元加价30可获赠皮夹,购物满1200元加价50可获赠女包等加价活动;
② 首次消费同时可获VIP卡。
宣传方式:1月18日,各店统一POP宣传;
直邮信函活动告之。
7}活动主题:XXXX(已修改哦)
活动时间: 9月28日——10月6日;
活动内容:① 持VIP会员卡购物,可享受赠送会员双倍积分。
② 购物赠送女包及贵宾卡
③利用积分卡,开展“寻找50个热心会员活动”在已开店城市范围内,各地会员购物累计分前5名者,参加XXX会员活动。
会员活动方式:大连2日游
宣传方式:直邮信函活动告之;店面POP宣传活动告之;
■ 远期策略:(11月——12月)
8}活动主题:XXXX(已修改哦)
活动时间: 04年11月初
活动内容:通过大半年各地专门店成熟运作,利用新品上市之机,选择沈阳新世界、哈尔滨举办新品上市会暨魅力冬款女鞋现场展演活动,展现成熟女性姿采,以此开展品牌攻势,完善国际品牌的形象.
选择明星参加助阵,可吸引更多人气;
宣传方式:
10月末各城市报纸广告宣传及后期新闻杂志的宣传,直邮信函活动告之;
店面宣传活动告之;
9}活动主题:XXXX(已修改哦)
活动时间: 12月24日——12月26日(圣诞节)
活动内容:① 各地专门店圣诞节20:30—0:00推出限时抢购,全场7折,过时恢复原价(全年只一次打折低价促销,对品牌无大损害); ② 推出时尚套餐;
宣传方式:
直邮信函活动告之;
店面宣传活动告之;
■不限时促销活动:
① 向沈阳各大写字间定向投放《0X版春夏系列完美搭配手册》,并推出“和XXX相识见面礼”活动,做一定面值的现金券同手册一起投放。
② 同各大银行信用卡部合作,将宣传资料同银行对帐单夹投给消费者。
ok 努力学习中 谢谢两年半
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